LTVとCPAの関係をわかりやすく徹底解説｜戦略的に収益を上げるために

LTV（顧客生涯価値）とCPA（新規顧客獲得単価）は、マーケティング戦略において重要な指標です。

顧客から得られる長期的な利益であるLTVをもとに、CPAは、どのように設定すればよいのでしょうか。

本記事では、LTVとCPAの基本概念、計算方法、設定のポイント、LTVとCPAを最適化する方法について詳しく解説します。

LTVとCPAの基本概念

LTVとは？

LTV（Life Time Value）とは、日本語で「顧客生涯価値」を意味します。

具体的に、LTV（顧客生涯価値）とは顧客が契約を開始してから終了するまでに企業にもたらす利益の総額を示す指標です。

分かりやすく言うと、お客様と取引をスタートさせてから終えるまでに、企業にもたらす利益の事です。

LTVは顧客維持や長期的な利益を考慮する際に重要な指標で、マーケティング戦略の基盤となります。

企業はLTVを使って、顧客維持施策や費用対効果を評価し、長期的な成長戦略を策定します。

CPAとは？

CPA（Cost Per Action/Acquisition）とは、1件の新規顧客を獲得するためにかかるコスト、すなわち顧客獲得単価を指します。

LTVを基準にCPAを設定する場合が多いです。

また、LTVと比較することで、広告キャンペーンやマーケティング施策の費用対効果を測定するために使用されます。

低いCPAはマーケティング活動が効率的であり、ROI（投資利益率）が高いことを示すのです。

このように、CPAを活用して、広告費用が適切に使われているかどうかを判断し、必要に応じて調整します。

CAC（Customer Acquisition Cost）との違い

CPAは個別の施策において1人（1社）を獲得するためにかかった費用のことを指すのに対し、CACは顧客獲得に要した全ての費用を指します。

CACは全体の費用対効果を見るのに適しているのに対し、CPAは個別施策の最適化に役立ちます。

LTVとCPAの計算方法

LTV（顧客生涯価値）の計算方法

LTVとして代表的に用いられるのは

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数 × 顧客の平均継続期間

の計算です。

この計算式によって得られる数値は、企業がどれだけ効率的に顧客から収益を上げているかを示します。

他にも、LTVの計算方法にはいくつかの種類があり、会社の規模や業態で使い分けられています。以下の計算方法が用いられます。

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数

LTV＝顧客の平均購入単価×粗利率÷解約率

LTV＝顧客の平均購入単価×購入頻度×平均契約期間

LTV＝顧客の年間取引総額×粗利率×顧客の平均継続年数

LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間-(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)

例えば、SaaSでのLTVの計算には

LTV=顧客の平均購入単価÷解約率

が多く用いられます。

CPA（新規顧客獲得単価）の計算方法

CPAは以下の計算式で計算されます。

CPA＝広告費÷コンバージョン数

例えば、広告宣伝費が100万円で新規顧客数が100人の場合、CPAは10,000円となります。

CPAは企業がどれだけ効率的に新規顧客を獲得しているかを示し、マーケティング活動の成果を測定することができます。

LTVとCPAの関係性

事業を持続可能なものにするためには、顧客から得られる利益（LTV）が顧客獲得にかかるコスト（CPA）を上回る必要があります。

LTVがCPAを上回らない場合、企業は利益を出すことが難しくなります。

そのため、CPAをLTVに基づいて設定し、広告費用が収益を上回らないように調整する必要があるのです。

例えば、LTVが10,000円でCPAが8,000円の場合、企業は一人当たり2,000円の利益しかを得ることができません。

LTVが高いほど、企業はより多くの利益を確保できます。また、この関係性は企業がどれだけ効率的に資源を活用しているかを示す重要な指標でもあります。

LTVを考慮したCPA設定

LTV（ライフタイムバリュー）を考慮してCPA（顧客獲得単価）を設定することで、企業は長期的な成長を視野に入れた戦略を実現できます。

一般的に、CPAをLTVの3分の1以下に設定するべきだといわれています。

CPAをLTVの3分の1以下に設定することで、利益が顧客獲得コストを上回り、ビジネスの収益性を確保する可能性が高いです。

一方で、LTVが低い場合には、CPAがLTVの3分の1以下でも収益性を確保できないため、LTVを最大にする努力が必要です。

LTVを考慮したCPA設定のメリット

機会損失を防ぐ

LTVを基準にCPAを設定することで、過度に低くCPA目標を設定せず、機会損失を防ぐことができます。

例えば、SaaSなどのサブスクリプション型ビジネスでは、顧客との継続的な取引が前提となります。

そのため、単発の利益ベースでCPA目標を設定すると、必要以上に低いCPAを目標にせざるをえず、その結果、広告配信の幅が狭まってしまう可能性があります。

回収期間
回収期間とは、新規顧客獲得単価（CPA）が回収されるまでの期間です。回収期間はビジネスモデルによって異なるため、自社に適した基準値を設定することが重要です。サブスクリプション型のビジネスの場合、継続的な取引が見込まれるため、回収期間の設定を考慮したうえでLTVを最大化する必要があります。

市場環境への柔軟な対応

LTVに基づいてCPAを設定することで、市場環境や競合状況によって変動する要因にも柔軟に対応できます。

例えば、企業が成長すると、消費者がブランドに対して親しみや信頼感を持つようになります。そのため、ブランド認知度が高まるにつれてCPAは自然と低下するでしょう。

実践例：LTVベースでのCPA設定

実際のビジネスシナリオでLTVを基準にCPAを設定してみましょう。

例えば、平均購買単価が100,000円で平均購買頻度が年2回、平均継続期間が2年、平均利益率が30%の場合、LTVは以下のように計算されます。

LTV= 100,000 × 2 × 2 × 0.30 = 120,000 円

LTVが120,000円であるため、赤字にならない上限CPAは120,000円です。赤字リスクを避け、CPAをLTVの3分の1以下に設定するべきです。

120,000 × ⅓ ＝ 40,000円

このように、CPAを40,000円に設定します。

具体的な数値と戦略的視点からアプローチすることで、適切なマーケティング戦略を立案し、企業を持続的に成長させ、利益を最大化することができます。

LTVやCPAを最適化するための戦略

以下の戦略を活用することで、LTVやCPAを改善できます。

顧客ロイヤリティ向上

顧客ロイヤリティを高め、LTVを向上させましょう。

リピーターを増やすことで、継続的な収益源を確保できます。リピーターを増やすには、質の良いカスタマーサービスやカスタマーサクセスを実施する必要があります。

様々な取り組みを通して、顧客が企業に対して信頼感や親しみを感じるようになれば、再購入率が上がり、LTVが向上します。

コスト削減

効率的なマーケティング施策を行うため、無駄なコストを削減し、利益率を向上させることも重要になります。

CPAを低く抑えるために、広告キャンペーンのターゲティング精度を高め、無駄な広告費用を削減することが大切です。

CRMなどのマーケティングツールやプラットフォームを利用し、ターゲット層にアプローチすることで、コスト効率を改善しましょう。

データ分析

顧客データを分析することで、新たなマーケティング機会や改善点を発見できます。

データ分析で、顧客の購買行動を理解し、根拠に基づいた戦略的な施策を展開できます。

例えば、特定の商品が特定の顧客層に人気であることが分かれば、その情報をもとにクロスセルやアップセルをすることが効果的かもしれません。

アップセル・クロスセル戦略

アップセル（上位商品提案）やクロスセル（関連商品提案）は、顧客一人当たりの売上高を増加させるための手段です。

これによって、獲得した顧客から得られる収益を最大にできます。

例えば、電子製品を購入した顧客に対してアクセサリーや保証プランを提案することで、追加の売上を生むことが可能です。

まとめ

LTVとCPAはマーケティング戦略において重要な指標です。適切に活用することで、企業を成長させ、利益を最大にすることができます。

この記事を参考に、LTVやCPAの理解を深め、貴社の成長に役立てていただければ幸いです。

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